Komt er gezellig bie!

Dialect in de reclame

Marc van Oostendorp

Verschenen in TaalActief, oktober 2000.

Vijfentwintig jaar geleden waren de Nederlandse dialecten op sterven na dood. Langzaam maar zeker zou heel ons land overgaan op het standaard-Nederlands en wie wilde dat zijn kinderen vooruitgingen in de wereld moest hen zo snel mogelijk 'netjes' leren praten. En of je dat nu leuk vond of niet, door het steeds hogere opleidingsniveau onder de bevolking zouden de dialecten het jaar 2000 niet halen. Wie nu aan het begin van de eenentwintigste eeuw de televisie afstemt op het Cartoon Network hoort de tekenfilms daar aangekondigd worden in het dialect. Wie de Nederlandse popmuziek volgt, ziet dat groepen als Skik (Drents), de Kast (Fries) en Rowwen Hèze (Limburgs) grote successen boeken en dat overal in het land dialectdictees georganiseerd worden.

Ook het bedrijfsleven maakt steeds meer gebruik van dialecten en van streektalen als het Fries. Ze adverteren in streektaal, ze nemen soms personeel juist aan omdát ze de klanten in het dialect te woord staan en ze openen websites in het dialect. In dit en het volgende nummer van TaalActief verschijnt een tweeluik over bedrijven en dialect. Deze keer behandel ik het gebruik van dialect in de reclame; in het volgende nummer ga ik in op dialect en streektaal in het personeelsbeleid.

Bretons, Beiers, Catalaans

Het verschijnsel beperkt zich niet tot Nederland. In heel Europa zie je een opleving in belangstelling voor streektalen. In Bretagne zetten mensen zich in voor het Bretons, in Duitsland voor het Beiers, en in Spanje voor het Catalaans. In heel Europa verschijnen cds met liedjes in kleine talen, boeken en tijdschriften die geschreven zijn in kleine talen, en in dorpjes en steden in heel het oude continent worden taalcursussen gegeven, dictees georganiseerd en schrijvers uitgenodigd om in de oorspronkelijke taal voor te dragen.

De mensen die zich nu op deze manier met het dialect bezighouden, verschillen in een aantal opzichten nogal van de dialectsprekers van weleer. Ze wonen doorgaans in steden, zijn vaak zeer hoog opgeleid, spreken buitenlandse talen, en hebben een hoog inkomen. Waar mensen vroeger dialect vooral gebruikten in het alledaagse leven binnen hun eigen gemeenschap, lijkt het dialect voor de nieuwe sprekers vooral een culturele functie te vervullen.

Je streektaal gebruik je als moderne wereldburger om je eigenheid uit te drukken, om te laten zien wie je werkelijk bent. In de enorme smeltkroes van Nederland en Europa gebruik je standaard-Nederlands en Engels om in het dagelijks leven te communiceren. In je vrije tijd voel je je Fries, of Twent, of Limburger, of Breton, en ga je op cursus om de 'eigen' taal te leren, die je ouders je niet meer geleerd hadden omdat de standaardtaal je immers beter vooruit kon helpen in de maatschappij. Dialecten zijn sfeervol, authentiek en eerlijk, ze drukken een verlangen uit naar de tijd dat mannen nog mannen waren, en motorfietsen nog motorfietsen.

Uut Grunningen

Het gebruik van het dialect in de reclame moeten we in hetzelfde licht zien: het dient vooral om een sfeer over te dragen en niet om de boodschap in de tekst zo duidelijk mogelijk te maken. Alle autochtone Nederlanders die kunnen lezen en schrijven, kunnen ook standaard-Nederlands lezen en schrijven. Niemand is speciaal aangewezen op het dialect om zijn boodschap duidelijk te maken, sterker nog, ook veel Limburgers zullen waarschijnlijk vlotter Nederlands dan Limburgs lezen omdat ze dat eerste nu eenmaal veel meer gewend zijn. Het lijkt erop dat dit dialectgebruik in pakweg de laatste tien jaar is toegenomen (al weten we dat niet zeker – bij mijn weten is er geen onderzoek naar gedaan).

Het is daarbij zinnig om verschil te maken tussen dialectgebruik voor het hele land, op de nationale publieke en commerciële omroep, tegenover dialectgebruik voor kleinere gebieden en in de landelijke pers, via regionale en lokale omroepen en in plaatselijke kranten en tijdschriften. In de landelijke media – en dan gaat het vooral over radio en televisie, geschreven media maken volgens mij maar weinig gebruik van dialecten – worden dialecten vooral gebruikt om een product een agrarisch of juist grootstedelijk imago te verschaffen.

Neem het Gronings. Het moderne leven, dat is helemaal niks voor een Groninger. Enkele jaren geleden was er een tv-reclame waarin dat moderne leven gepresenteerd werd, met een nuchter Gronings commentaar: je zag een man in een blits duikerspak, maar die was volgens de voiceover bezig met 'vissies kiek'n'. Je zag een raceboot over het water scheren; die moest volgens de stem vast 'vort op hoes an'. De strekking was duidelijk. Al dat moderne gedoe, dat was maar niks. Liever drinkt men een lekkere stevige borrel: Hooghoudt. Uut Gruningen.

 Namaakdialect

In het Rotterdams is men nuchter over borrels op een andere manier. Ook in de havenstad maakt men borrels, en ook die worden aangeprezen met een lokale tongval, in dit geval door de dichter Jules Deelder. In de spot vertelt Deelder hoe hij benaderd werd door 'krotenkokers' van een reclamebureau om aan een spotje mee te doen. Zijn grootstedelijke nuchterheid blijkt uit het feit dat hij dat alleen wilde toen hij een bevredigend antwoord had op de vraag wat hij daarmee zou verdienen. Pas dan scandeert hij enkele malen de reclameleus: Lechner! Lekker!

Kenmerkend voor het moderne gebruik van het dialect is dat het gebruikte dialect soms een nogal kunstmatig karakter heeft. Het Gronings uit de Hooghoudt-reclame is bijvoorbeeld in uitspraak en grammaticale structuur op bepaalde punten aan het Nederlands aangepast. Dat laat zien dat het vooral gericht is op Nederlandstaligen. Het Groningse accent dient niet om de boodschap beter over te dragen, het maakt deel uit van die boodschap.

We zouden misschien kunnen denken dat het anders ligt bij reclames die op de eigen streek gericht zijn, maar vreemd genoeg zijn die moeilijk te vinden. Friesland is wel dé streektaalprovincie van Nederland, maar desondanks blijkt de zuiver in het Fries gestelde advertentie een zeldzaamheid. De taalkundige Marinel Gerritsen probeerde een aantal jaar geleden een inventarisatie te maken, maar zij kreeg over een periode van een jaar of zeven slechts tweehonderd voorbeelden boven water.

Toen ze in één maand een groot aantal Nederlandse kranten en tijdschriften onderzocht, vond ze daarin meer dan honderdzestig advertenties in het Engels. Er zijn natuurlijk veel meer Nederlandse dan Friese kranten en tijdschriften, maar dan nog zijn de verhoudingen enigszins scheef. Kennelijk heeft op de meeste adverteerders de schwung van het mondaine internationale leven dat met het Engels geassocieerd wordt toch nog steeds een grotere aantrekkingskracht dan het autenthieke van de streektaal. Veel van de 'Friese' advertenties hadden overigens alleen een Friese kop ('Wy binne like thús yn de buert as jo', We zijn net zo thuis in de buurt als u. ) Dat laat zien dat ook hier de streektaal alleen gebruikt wordt om de aandacht te trekken, en een sfeer te scheppen. Zodra er iets in de advertenties moet worden uitgelegd, stapt men over op de standaardtaal.

Kiekn wat t wordt

De grenzen tussen reclame op nationale en op lokale schaal vervagen overigens natuurlijk met de komst van het Internet. Her en der openen kleine en middelgrote bedrijfjes websites die geheel of gedeeltelijk in het dialect gesteld zijn. Soms heeft ook hier de taalkeus de bedoeling duidelijk te maken hoe ambachtelijk men eigenlijk te werk gaat: 'De goeie middag ! Komt er gezellig bie op de Zeêuwse bolussite van Echte Bakker Piet Daane! ' In Twente is aan de andere kant toch ook een uiterst modern multimediabedrijf dat zich in het Twents presenteert: Kiekn Wat t Wordt bie TriMM. Toch is er met die slogan weer iets bijzonders aan de hand, want ook hij lijkt vooral weer nuchterheid uit te willen drukken, en een idee dat men zich niet gek moet laten maken. Dat blijkt ook de boodschap van de rest van de website: 'Media bint mer middel. Middel om de bosschop oaver te brengn, wa'j doen [wat je gedaan] wilt hebn of um de leu dee'j [mensen die je] bereikn wilt te informeren.' Datzelfde geldt steeds meer voor de gekozen taalvorm. Dat hebben de makers van dialectreclames goed gezien.

Zeêuwse bolussite: http://www.zeeuwsebolus.nl/bolus/index.html
TriMM:
http://www.trimm.nl/webface/twents/